بازاریابی داخلی

۱۳۸۹/۶/۲۰

بازاریابی داخلی

بازاریابی  داخلی زیربنا و شالوده بازاریابی خدمات است و امروزه به یکی از استراتژی های محوری و حیاتی بسیاری از شرکتهای خدمت محور همچون بانک ها مبدل گشته است (payne , christopher, clark;1998/73)  که با چالشهایی که سازمانها در اوضاع و شرایط رقابت جهانی با آن روبرو هستند قابل توجیه می باشد. ماهیت کسب و کار آنگونه متحول شده که بسیاری از صنایع تولیدی و خدماتی موفق در جهان, به ارائه خدمت کارآمد و منطبق با نیاز مشتری به عنوان یک منبع مزیت رقابتی می نگریند (Lewis;2000/192). ضرورت مبادله موثر بین مشتریان و عرضه‌کنندگان داخلی به طور وسیعی در تحقیقات مدیریت مورد بحث قرار گرفته است و صاحبنظران اتفاق نظر دارند که ارائه خدمات بهتر و باکیفیت بین مشتریان داخلی ,به ارائه خدمات بهتر به مشتریان خارجی منتهی می گردد . جورج (1990 ) اذعان می دارد که مبادلات داخلی اثر بخش ، پیش‌نیازی برای مبادلات موفق آمیز با بازار خارج سازمان است . همچنین اهمیت مبادلات داخلی توسط پفو ( 1991 ) و همکاران مبنی بر اینکه « کم توجهی به مشتریان وعرضه کنندگان داخلی می تواند رضایت مشتریان خارجی را به خطر اندازد » مورد تأکید قرار گرفته است (Lings , 2000 / 30 ) .


در سازمانهای خدمت محور همچون بانک ها منابع انسانی هسته اصلی[1]سازمان را تشکیل می‌دهند و در این سازمان ها باید تعداد  قابل توجهی  کارمند وجود داشته باشند تا بتوانند نیازهای مشتریان را تأمین کنند ( Daft , 2000 ; 224 )خدمت عملکردی کاربر است, از این رو برای اجرای موفقیت آمیز بازاریابی خدمات شرکتهای خدماتی بایستی در بازاریابی داخلی موفق ظاهر شوند . آنها باید در جذب کارکنان مستعد  و نخبه مجدانه به رقابت برخیزند تا کارکنان شایسته ای به مشتریان  خدمات شایسته و برتر ارائه کنند.             ( Lewis , 2000; 176)  .

 

مفهوم بازاریابی داخلی

          مفهوم بازاریابی داخلی ریشه در رشد صنایع خدماتی در دهه 80  میلادی و تلاشهای جدی دارد که در جهت افزایش کیفیت بخشهای خدماتی از طریق بررسی و کنترل مکانیزم ارائه خدمت یعنی کارکنان انجام گرفت. بازاریابی داخلی بر اساس این مفروضه بنیادین بنا شده که ارائه خدمت به شیوه مؤثر و کارآمد مستلزم وجود کارکنانی با انگیزه و مشتری مدار است (Gronroos;1981). ارتباط بین رضایت مشتری و رضایت کارمند که اولین بار در ادبیات بازاریابی خرده فروشی Retail Marketingبه طور تئوریک مورد بررسی قرار گرفته بود (George, 1970.) و رفته رفته جایگاهی برجسته در سایر حوزه های مدیریت و بازاریابی کسب نمود (Ahmed,Rafiq;1995) به طوریکه تازه ترین الگوی ارائه شده که رضایت کارکنان و مشتریان را به میزان سود آوری سازمانهای خدماتی متصل می کند زنجیره خدمت و سود[2]است (Heskett; 1994/165). مطالعات و تحقیقات بعدی نه تنها ارتباط بین رضایت مشتری و کارمند را تایید می کرد بلکه قلمروی بازاریابی داخلی را گسترش داد . برای مثال بری و پارسورمن (1984,1991) علاوه بر رابطه فوق، مطرح ساختند که کارکنان ، مشتریان داخلی شرکت هستند و بازاریابی داخلی را”در نظر گرفتن کارکنان به عنوان مشتریان داخلی و مشاغل  به عنوان محصولات داخلی که نیازها و خواسته های مشتریان داخلی را در راستای اهداف شرکت تامین می کنند” تعریف کردند. آنها اظهار داشتند که بازاریابی داخلی فلسفه رفتار با کارکنان همچون مشتریان و استراتژیی است که محصولات شغلی را آنچنان طراحی می کند که منطبق و سازگار با نیازهای انسانی باشد. (Ahmed, Rafiq; 1995/33)


تعریف بازاریابی داخلی

 اولین بار ساسر و اربیت ( 1976 ) تلویحاً به بازاریابی داخلی اشاره نمودند و لئوناردبری نیز نخستین بار واژه بازاریابی داخلی را وارد ادبیات بازاریابی نمود . کاتلر در یکی از کتابهای خود ( 1991 )  عنوان می کند که سازمانها علاوه بر بازاریابی خارجی(منظور از بازاریابی خارجی مفهوم رایج بازاریابی است که ما آنرا با واژه Marketingمی‌شناسیم .)باید بازاریابی داخلی را نیز به انجام رسانند . وی بازاریابی داخلی را بدین صورت تعریف می‌نماید ، عمل استخدام ، آموزش ، انگیزاندن موفقیت آمیز کارکنان بطوری که سازمان را قادر می سازد بصورت دائم خدماتی با کیفیت عالی ارائه نمایند. وی تأکید می کند که بازاریابی داخلی در واقع باید بر بازاریابی خارجی مقدم باشد چرا که پیش از آنکه کارکنان شرکت آمادگی ارائه خدمت صحیح و در خور مشتری را داشته باشند تعهد و قول ارائه بهترین خدمات به مشتریان خارجی بی معنی است.(Pitt,Bruwer,Nel,Berthon,1991;1)


جوهره و اساس بازاریابی داخلی خلق و ایجاد جو سازمانی  و محصولات شغلی است که منجر شود کارکنان با کفایتی خدمات را به شیوه ای کارآمد عرضه دارند . در شرایطی که عملکرد افراد همان چیزی است که فروخته می شود ، وظیفه بازاریابی صرفاً آن نیست که مشتریان خارجی را به خرید محصولی ترغیب نمایند ، بلکه علاوه بر آن بایستی مشتریان داخلی را نیز به ارائه خدمات کارآمد تشویق نماید .((payne,christopher clark, 1998;73  بازاریابی داخلی مفاهیم منابع انسانی را با مفهوم بازاریابی پیوند می دهد .


گرونوس ( 1990 )‌ معتقد است که هدف بازاریابی داخلی آن است که از رویکردی مبتنی بر بازاریابی و هماهنگی پویای فعالیت های گوناگون داخلی ـ سازمان ـ کارکنان را آنگونه برانگیزاند که در ارائه خدمت به مشتری غوطه ور شوند وعملکردی مشتری مدار داشته باشند . کامپتون ( 1987 ) یکی دیگر از صاحبنظران تعریفی دامنه دار و دقیق از بازاریابی داخلی ارائه می دهد و اذعان می دارد که اهداف بازاریابی داخلی عبارتند از:


1- به کارکنان کمک می کند تا تعاملات با مشتری و مسئولیت خود را در قبال کیفیت جامع عملکرد شرکت و بازاریابی تعاملی Interactive Marketingدرک کرده و بپذیرند .

2- کارکنان را در درک و پذیرش ، مأموریت و اهداف ، استراتژی ها ، خدمات و سیستم ها و رقابت شرکت کمک می کند .

3- پیوسته کارکنان را با انگیزه و پر انرژی نگه داشته و آنها را از مفاهیم ، خدمات جدید و نتایج اقتصادی آگاه می سازد .

4- کارکنان شایسته و با کفایت را جذب و حفظ می کند . ( 194Lewis , 2000 ;)


ادبیات بازاریابی داخلی عمدتاً بر دو محور متمرکز شدند ، نخست اینکه ، بازاریابی داخلی از طریق تسهیل تعاملات بین کارکنان و مشتریان به عنوان تکمیل‌کننده تلاشهای بازاریابی خارجی استراتژیک طراحی می شود . موضوع دیگری که اساسی تر نیز می‌باشد، توجه به بازاریابی داخلی و نقش آن در توسعه و حفظ کارکنانی با انگیزه و راضی است که سازمانها را در نیل به اهداف بازاریابی خارجی و نیز کیفیت ، بهره وری و کارایی یاری دهند. ( Lewis , 2000 ; 196 )بازاریابی داخلی یکی از جدیدترین مباحث مطروحه در حوزه اجرای استراتژی های بازاریابی است (Ahmed, Rafiq ,1995:32).





باشگاه بانکداران

ایمیل:

 

رمز عبور:

 
 

برای دریافت مشخصات کاربری خود پست الکترونیک اشتراک خود را در فرم زیر وارد نمایید.



رویداد آتی

دوره های آموزشی آذرماه
دوره های آموزشی آذرماه

جهت کسب اطلاعات بیشتر لطفا به بخش دوره های آموزشی منتخب مراجعه گردد.

آرشیو رویدادها »

خبرنامه

بـرای عـضویـت در خـبـرنـامـه، پـسـت الکترونیک خود را وارد کنید.