عناصر هشتگانه آمیخته بازاریابی خدمات(بانک)

۱۳۸۹/۶/۱۷

 

برای ارضاء نیازها و خواسته های مشتریان بانک، مدیران مجموعه ابزاری در اختیار دارد که به این مجموعه ابزارها ، « آمیخته بازاریابی » گفته می شود.

 

مک کارتی در دهه 1960 چهار عنصر آمیخته بازاریابی را معرفی کرد. پس از آن سایر محققان با بررسی صنعت خدمات و توسعه افسا گسیخته بخش خدمات در اقتصاد جهانی و کشورها با توجه به ماهیت خدمات و بنگاههای خدمات محور  عناصر بازاریابی را  افزودند بطوریکه در حوزه خدمات غالباً از هشت عنصر صحبت به میان می آید و  از آنجا که تمامی این هشت عنصر با حرف پی ( P) شروع می شوند ، اصطلاحاً به آن هشت پی ( 8P's) گفته می شود.در ذیل بطور گذرا به معرفی این 8 عنصر می پردازیم.

  • محصول [1]: شخص چیزهای خاصی را که ارضاء کننده خواسته های اوست، خارج از وجود خویش تصور می کند که به آنها محصولات می گویند. این محصولات به هر اندازه که خواسته های فرد را برآورده کنند دارای ارزشند. نکته مهم آن است که مفهوم محصول را نباید تنها به اشیای فیزیکی محدود سازیم. عامل اساسی در هر محصول، خدمتی است که ارائه می دهد و فوایدی است که دارد و برای خریدار ارزنده است. در واقع می توان گفت هر چیزی را که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد، می توان محصول قلمداد کرد که شامل افراد، مکانها، سازمانها، خدمات و عقاید است. در این عنصر از آمیخته بازاریابی مباحثی نظیر؛ تنوع محصول، کیفیت، طرح محصول، مشخصات، نام تجاری، اندازه، بسته بندی و ضمانتنامه مطرح می شود. بنابراین در این پژوهش هر جا به واژه محصول اشاره می شود، منظور خدماتی است که بانک ارائه می کند.

  • قیمت[2]: اغلب اشخاصی که وظیفه تصمیم گیری در مورد قیمت محصول (خدمت ) را بر عهده دارند، از خود می پرسند که محصول ( خدمت ) را به چه قیمتی بفروشند؟ اما بهتر این است که قیمت گذاران از خود بپرسند که به راستی مشتریان برای این محصول چقدر حاضرند بپردازند ؟

قیمت، مبلغی است که مشتری حاضر است برای بدست آوردن یک محصول دارای ارزش پرداخت نماید. معمولاً بر مبنای مفاهیم پولی در نظر گرفته می شود، اما می تواند با هر چیز ارزشمند دیگری نیز معاوضه شود. در عملیات بانکی قیمت به صورت های زیر تجلی پیدا می کند .

  • نرخ های بهره : بانکها تسهیلات اعتباری مختلفی را به مشتریان ارائه می دهند . هر یک از این تسهیلات اعتباری مانند مضاربه، جعاله، فروش اقساطی و ...... از یک نرخ بهره برخوردارند. این نرخ بهره تعیین کننده قیمت استفاده از تسهیلات اعتباری توسط مشتری است.

  • هزینه انجام عملیات ( کارمزد ) : بانکها خدمات مختلفی را از قبیل دریافت حوالجات، وصول چک های بانکی و ..... انجام می دهند و بابت انجام این کارها مبلغی را تحت عنوان کارمزد از مشتری دریافت می کنند.

بعلاوه، در بیشتر موقعیت ها، مشتریان برای دریافت و خرید خدمات، مجموعه ای از هزینه های غیرمالی را نیز متحمل می شوند، مانند زمان تلف شده و سختی های مرتبط با جستجو، خرید و استفاده از خدمات. مشارکت مشتریان در تولید خدمت ( بویژه در خدماتی که به شکل خود خدمتی است نظیر دستگاههای خود پرداز) باعث می شود که تلاشهای فکری و جسمی به مشتریان تحمیل شود و مشتریان در معرض تجربیات ناخواسته حسی نظیر سر و صدا ، گرما و رایحه های ناخوشایند قرار گیرند. خدمات مهم تر ممکن است هزینه های روانی به همراه داشته باشند نظیر نگرانی و اضطراب

  • توزیع[3]: مکان که اصطلاحاً به آن کانال توزیع گفته می شود، مکانی است که محصول در آنجا ارائه می شود. با توجه به افزایش و شدت رقابت، ارائه خدمات در مکان مناسب و محلهای مورد نظر مشتریان عاملی تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان است ؛  به همین دلیل امروزه هتلهای بزرگ، مؤسسات بیمه، سازمانهای آموزشی و پرورشی، بانکها و شرکتهای حمل و نقل به ایجاد شعبات در مناطق مختلف پرداخته اند تا ضمن ارائه خدمات بهتر، حوزه وسیعتری را تحت پوشش قرار دهند. در حقیقت خدمات بانکی بایستی در مکانی مناسب و زمانی مناسب ارائه شود، به نحوی که مشتریان بتوانند در سریعترین زمان ممکن و با حداقل هزینه آن خدمات را دریافت کنند . از آنجائیکه خدمات بانکی در تمام بانک ها مشابه هم می باشد، بنابراین مکان ارائه خدمات در موفقیت یک بانک بسیار مؤثر است.

  • ترفیع [4]: مفهوم ترفیع،  به ترکیب و انواع روابط شخصی و غیرشخصی ای اشاره دارد که سازمان در طول یک دوره خاص به اجرا می گذارد. آمیخته ترفیعی خود شامل پنج عنصر تبلیغات، ترویج فروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و فروش شخصی است.

  • آگهی: ارائه غیرشخصی محصولات و خدمات و ایده ها بوسیله مسئول شناخته شده.

  • پیشبرد فروش: محرکهای کوتاه مدت برای تشویق فروش یا خرید محصول و خدمات

  • روابط عمومی: ایجاد تقاضا با ارائه اخبار شایان توجه در رسانه ها بدون پرداخت هزینه

  • فروش شخصی: ارائه اطلاعات به طور حضوری به خریداران بالقوه برای فروش محصولات

  • بازاریابی مستقیم: از ابزارهای مستقیم ارتباط با مشتری استفاده می کند، این کار می تواند از طریق پست مستقیم، بازاریابی آنلاین، کاتالوگ ها ، بازاریابی از راه دور و تبلیغات با پاسخ مستقیم انجام شود.

  • کارکنان[5]: بیشتر خدمات بانکی توسط کارکنان به مشتریان ارائه می شوند. کارکنان خوب کلید موفقیت یک بانک می باشند. یک کارمند خوب می تواند باعث جلب و جذب مشتریان به بانک شود و یک کارمند نامناسب ممکن است تمامی تلاش های بانک را نابود سازد . از آنجائیکه فطرت انسان ها غیرقابل تغییراست، پس به عوامل گزینش، استخدام، آموزش و انگیزش کارکنان بایستی توجه زیادی بشود.

  • امکانات و دارائی های فیزیکی [6]: همانطور که قبلاً گفته شد، قضاوت و نتیجه گیریهای خریداران در خصوص کیفیت یک خدمت، ناشی از مشاهدات ایشان درباره مکان، اشخاص، تجهیزات، ابزارهای ارتباطی، قیمت و .... است. بنابراین توجه به موارد زیر می تواند در نگرش مشتریان از کیفیت خدمات مؤثر باشد.

  • نور و رنگ آمیزی مناسب در داخل شعبه

  • نظافت و پاکیزگی محیط درونی و بیرونی اطراف شعبه

  • نظافت و پاکیزگی دستگاههای خودپرداز ( ATM)

  • نصب تابلو راهنما در ابتدای ورود به شعبه که کارکنان باجه ها و نوع فعالیتشان در آن آمده است.

  • تعبیه امکانات رفاهی نظیر: صندلی، آبخوری و .... در شعبه

  • ارائه مرتب و منظم صورتحسابها

  • مدیرت باجه یا فرایند [7]: مدیریت باجه ، موجود بودن و کیفیت مناسب و پایدار خدمات را تضمین می کند. وظیفه و نقش این عنصر آمیخته بازاریابی خدماتی، ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضای خدمات است با توجه به غیرقابل ذخیره بودن خدمات، مدیریت باجه باید از طریق روشهای تخصصی و حرفه ای بتواند نیازهای خدماتی را در هر زمان چه هنگام نیاز شدید و چه هنگام نیازهای مقطعی و همگانی برآورده سازد.

  • بهره وری و کیفیت خدمات[8]: لاولاک و رایت[9]در کتاب « اصول مدیریت و بازاریابی خدمات » از بهره وری و کیفیت به عنوان یکی از هشت عنصر آمیخته مدیریت بازاریابی خدمات نام می برند. به عقیده این دو، بهره وری و کیفیت دو روی یک سکه هستند. اگر شرکتها به این دو بعد بطور جداگانه توجه نمایند، ممکن است با اعمال بهره وری هایی که مشتریان را آزار می دهند، یا با اجرای طرحهای کیفی پرهزینه و کم سود، اقدام مخاطره آمیزی مرتکب می شوند. بنابراین تمرکز  همزمان بر بهره وری، و کیفیت مورد نظر مشتری در موفقیت مالی طولانی مدت شرکت بسیار مهم است.



[1] Product

[2] Price

[3] Place

[4]Promotion

[5] People

[6] Physical Assets

[7] Process

[8]Productivity and Quality

[9] Lovelock and Wright


باشگاه بانکداران

ایمیل:

 

رمز عبور:

 
 

برای دریافت مشخصات کاربری خود پست الکترونیک اشتراک خود را در فرم زیر وارد نمایید.



رویداد آتی

برگزاری همایش تکنولوژی های جدید نظام بانکی توسط انستیتو بانکداران خاورمیانه در مالزی
برگزاری همایش تکنولوژی های جدید نظام بانکی توسط انستیتو بانکداران خاورمیانه در مالزی

به گزارش مدیریت روابط عمومی و امور بین الملل انستیتو بانکداران خاورمیانه در ادامه برگزاری سمینار ها و همایش های بین الملل در خارج از کشور، و با توجه به نیاز های صنعت بانکداری، با همکاری کشور مالزی، همایش تخصصی تکنولوژی های جدید نظام بانکی در اول و دوم مهر ماه سال جاری در شهر کوالالامپور برگزار می گردد. جهت دریافت اطلاعات تکمیلی شما میتوانید درخواست خود را به پست الکترونیک انستیتو بانکداران خاورمیانه info@mibgroup.ir ارسال بفرمائید .

آرشیو رویدادها »

خبرنامه

بـرای عـضویـت در خـبـرنـامـه، پـسـت الکترونیک خود را وارد کنید.